Vihreä, vastuullinen, ympäristöystävällinen, ilmastoneutraali. Vastuullisuusviestinnässä tutut sanat eivät jatkossa ole enää yhtä vapaasti käytettävissä.
EU:n niin sanottu EMPCO-direktiivi tiukentaa ympäristöväitteitä ja kestävyysmerkintöjä koskevia sääntöjä. Suomessa direktiivi on toimeenpantu kuluttajansuojalain muutoksella, ja uusia säännöksiä sovelletaan 27.9.2026 alkaen.
Markkinoijan näkökulmasta muutos on merkittävä. Jatkossa ei riitä, että vastuullisuusväite kuulostaa hyvältä tai perustuu sinänsä myönteiseen tekoon. Väittämän pitää olla täsmällinen, todennettavissa ja oikeassa suhteessa siihen, mitä yritys tai tuote todellisuudessa tekee.
Mikä EMPCO-direktiivi on?
EMPCO tulee sanoista Empowering Consumers for the Green Transition. Direktiivin tavoitteena on auttaa kuluttajia tekemään perusteltuja ja kestävämpiä ostopäätöksiä sekä torjua viherpesua.
Kyse ei ole vain ympäristöasioita koskevasta erityissääntelystä, vaan muutoksista kuluttajamarkkinoinnin pelisääntöihin. Siksi vaikutukset ulottuvat käytännössä kaikkeen kuluttajille suunnattuun kaupalliseen viestintään: verkkosivuille, verkkokauppoihin, pakkauksiin, mainontaan, sosiaaliseen mediaan, kampanjoihin ja myyntimateriaaleihin.
Direktiivi ei estä yrityksiä kertomasta vastuullisuustyöstään. Se kuitenkin vaatii kertomaan siitä aiempaa tarkemmin.
Yleiset ympäristöväitteet joutuvat erityiseen tarkasteluun
Yksi merkittävimmistä muutoksista koskee yleisiä ympäristöväitteitä. Tällaisia ovat esimerkiksi:
- ympäristöystävällinen
- ekologinen
- vihreä
- luontoystävällinen
- ilmastoystävällinen
- biohajoava
- energiatehokas
- kestävä tai vastuullinen, jos ilmaisulla viitataan ympäristöhyötyihin.
Yleisiä ympäristöväitteitä saa jatkossa käyttää vain, jos yritys pystyy osoittamaan tuotteen tai toimintansa olevan ympäristön kannalta aidosti erinomainen. Esimerkiksi sanoja ”ympäristöystävällinen” tai ”vihreä” ei siis voi käyttää vain yksittäisen ympäristöteon perusteella. Koska väitteet ovat hyvin laajoja, niiden todistaminen voi käytännössä olla vaikeaa.
Markkinoinnissa turvallisempi lähtökohta onkin vaihtaa yleinen lupaus täsmälliseen ja rajattuun tietoon.
Yleinen ilmaisu: Ympäristöystävällinen pakkaus.
Täsmällisempi ilmaisu: Pakkauksen valmistuksessa käytetystä materiaalista 80 prosenttia on kierrätysmuovia.
Täsmällisenkin väittämän pitää tietenkin olla totta, olennainen ja tarvittaessa todennettavissa. Muutos ei siis tarkoita vain uuden sanamuodon keksimistä, vaan sitä, että viestinnän taustalla olevan tiedon on oltava kunnossa.
Pientä ympäristötekoa ei saa venyttää koskemaan koko tuotetta tai yritystä
Jatkossa ympäristöväitettä ei saa esittää koko tuotteesta tai yrityksestä, jos se koskee todellisuudessa vain yhtä osaa tai yksittäistä toimintoa.
Jos esimerkiksi ainoastaan tuotteen pakkaus on valmistettu kierrätysmateriaalista, koko tuotetta ei saa markkinoida kierrätysmateriaalista valmistettuna. Samoin yhdessä toimipisteessä käytettävä uusiutuva energia ei vielä tee koko yrityksen toiminnasta uusiutuvaan energiaan perustuvaa.
Tämä on ennen kaikkea mittakaavan kysymys: markkinointiväitteen laajuuden pitää vastata näytön laajuutta.
Markkinoijan kannattaa siksi kysyä jokaisen vastuullisuusväitteen kohdalla:
- Koskeeko tämä koko tuotetta vai vain sen yhtä osaa?
- Koskeeko tämä koko yritystä vai vain tiettyä toimintoa, yksikköä tai ajanjaksoa?
- Voiko kuluttaja saada viestistä todellisuutta laajemman vaikutelman?
Kompensointiin perustuvia tuotekohtaisia ilmastoväitteitä kielletään
Uudet säännöt kieltävät väitteet, joiden mukaan tuote on ilmastoneutraali, hiilineutraali, ilmastokompensoitu tai ympäristövaikutuksiltaan tavanomaista vähäisempi silloin, kun väite perustuu tuotteen arvoketjun ulkopuoliseen päästöjen kompensointiin.
Yritys saa edelleen kertoa rahoittamistaan ilmastohankkeista tai päästöhyvityksistä. Niitä ei kuitenkaan saa esittää tavalla, joka antaa kuluttajalle vaikutelman, ettei itse tuotteesta syntyisi päästöjä tai että tuotteen ilmastovaikutus olisi kompensoinnin vuoksi neutraali.
Markkinoinnissa kannattaa erottaa selkeästi toisistaan:
- tuotteen tai toiminnan omat, todennetut päästövähennykset ja
- yrityksen rahoittamat, arvoketjun ulkopuoliset ilmastotoimet.
Ne eivät ole sama asia, eikä niitä pidä viestiä samana asiana.
Omatekoiset vastuullisuusmerkit eivät enää riitä
Myös kestävyysmerkintöjen käyttö tiukkenee. Jatkossa markkinoinnissa ei saa käyttää kestävyysmerkintää, joka ei perustu sertifiointijärjestelmään tai jota viranomainen ei ole vahvistanut.
Yrityksen itse suunnittelema vihreä lehti, ”vastuullinen valinta” -symboli tai muu sertifikaatilta näyttävä merkki voi siis olla ongelmallinen, vaikka tarkoituksena ei olisi johtaa ketään harhaan.
Tämä ei tarkoita, etteikö yritys saisi kertoa omista vastuullisuusteoistaan. Tiedot pitää kuitenkin esittää väitteinä, joiden sisältö ja rajaus ovat kuluttajalle selviä – ei riippumattomalta hyväksynnältä näyttävänä merkkinä, jos sellaista hyväksyntää ei ole.
Myös tulevaisuutta koskevien tavoitteiden pitää perustua suunnitelmaan
Moni yritys kertoo tavoittelevansa esimerkiksi hiilineutraaliutta tai nettonollaa tiettyyn vuoteen mennessä. Tulevaisuuteen suuntautuvia ympäristöväitteitä ei voi jatkossa perustaa pelkkään tavoitteeseen tai hyvään aikomukseen.
Väitteen tueksi tarvitaan selkeät, objektiiviset, julkisesti saatavilla olevat ja todennettavat sitoumukset. Lisäksi tarvitaan yksityiskohtainen ja realistinen toimeenpanosuunnitelma, resurssit sen toteuttamiseen sekä riippumattoman ulkopuolisen asiantuntijan seuranta.
Markkinointiosaston ei siis kannata nostaa pitkän aikavälin tavoitetta kampanjan kärjeksi ennen kuin on varmistettu, että sen taustalla oleva suunnitelma ja seuranta täyttävät vaatimukset.
Ympäristövertailujen perusteet on avattava
Jos tuotetta verrataan ympäristöominaisuuksien perusteella toiseen tuotteeseen, kuluttajalle on annettava tietoa vertailumenetelmästä, vertailun kohteista ja siitä, miten tiedot pidetään ajan tasalla.
Ilmaisut kuten ”aiempaa vihreämpi”, ”vastuullisempi vaihtoehto” tai ”30 prosenttia ympäristöystävällisempi” herättävät siksi heti jatkokysymyksiä: mihin tuotetta verrataan, mitä ominaisuutta mitataan, millä menetelmällä ja miltä ajanjaksolta?
Jos näihin kysymyksiin ei ole selkeää vastausta, väite ei todennäköisesti kuulu markkinointiin.
Mitä markkinoijan kannattaa tehdä nyt?
Uudistus ei ratkea lisäämällä vastuullisuussivulle lähdeluetteloa. Yrityksen kannattaa käydä läpi kaikki ne kohdat, joissa vastuullisuudella pyritään vaikuttamaan asiakkaan ostopäätökseen.
Hyvä aloitus on vastuullisuusväitteiden kartoitus:
- Kerää väitteet yhteen. Käy läpi verkkosivut, verkkokauppa, pakkaukset, mainokset, somejulkaisut, esitteet, myyntimateriaalit ja mahdolliset omat vastuullisuusmerkit.
- Tunnista yleiset ilmaisut. Etsi esimerkiksi sanat vihreä, ekologinen, ympäristöystävällinen, vastuullinen, kestävä ja ilmastoneutraali.
- Tarkista väitteen rajaus. Käykö viestistä selvästi ilmi, koskeeko väite tuotetta, pakkausta, materiaalia, valmistusvaihetta vai koko yritystä?
- Varmista näyttö. Löytyykö väitteen tueksi ajantasainen, luotettava ja todennettavissa oleva tieto?
- Tarkista asiakkaalle syntyvä kokonaisvaikutelma. Myös kuvat, värit, symbolit ja muu visuaalinen esitystapa voivat luoda ympäristöväitteen.
- Sovi hyväksymisprosessi. Määritä, kuka tarkistaa vastuullisuusväitteet ennen niiden julkaisemista ja missä niitä tukeva aineisto säilytetään.
Vastuullisuusviestintä ei voi enää olla markkinointiosaston irrallinen loppusilaus. Luotettava viestintä syntyy, kun markkinointi, vastuullisuustyö, tuoteasiantuntijat ja johto käyttävät samoja tietoja ja ymmärtävät, mitä niiden perusteella voidaan sanoa.
Hyvä vastuullisuusviestintä ei lopu – siitä tulee parempaa
Uusi sääntely voi tuntua markkinoijasta ensin rajoittavalta. Parhaimmillaan se kuitenkin parantaa vastuullisuusviestinnän laatua ja helpottaa aidosti vastuullisten yritysten erottumista.
Yrityksen ei tarvitse väittää olevansa täydellinen. Usein uskottavampaa on kertoa täsmällisesti, mitä on jo tehty, mitä vaikutuksia sillä on ollut ja mitä on vielä kesken.
Hyvä vastuullisuusviestintä ei rakennu mahdollisimman suurista sanoista. Se rakentuu konkreettisista teoista, täsmällisistä väitteistä ja avoimuudesta.
Tarvitsetko apua yrityksesi vastuullisuusviestinnän tai markkinoinnissa käytettyjen ympäristöväitteiden läpikäyntiin? Havina Insights auttaa tunnistamaan riskialttiit ilmaisut ja rakentamaan viestintää, joka on yhtä aikaa ymmärrettävää, uskottavaa ja vaikuttavaa.
Lähteet
- Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi (EU) 2024/825: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FI/ALL/?uri=CELEX:32024L0825
- Laki kuluttajansuojalain muuttamisesta 664/2026: https://www.finlex.fi/fi/lainsaadanto/saadoskokoelma/2026/664
- Hallituksen esitys HE 47/2026: https://www.finlex.fi/fi/hallituksen-esitykset/2026/47
Kirjoitus tarjoaa yleistä tietoa vastuullisuusviestinnästä ja markkinoinnista. Se ei ole oikeudellista neuvontaa.